Tìm hiểu chiến lược Marketing của PNJ – “con sói đầu đàn” trong ngành trang sức Việt

Ngoài nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, người tiêu dùng Việt Nam còn rất chú trọng vào việc tiêu thụ trang sức. Vậy nên ngày càng nhiều nhãn hàng trang sức đua nhau ra đời, tạo ra sức cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Một trong những thương hiệu trang sức đứng đầu ngành là PNJ. Hãy cùng tìm hiểu chiến lược Marketing của PNJ qua bài viết dưới đây để biết vì sao thương hiệu này lại thành công đến vậy.

PNJ Việt Nam – “ông lớn” trong ngành trang sức Việt Nam

PNJ là viết tắt của Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company. Công ty chính thức ra mắt thị trường vào năm 1988, chuyên kinh doanh phụ kiện thời trang, vàng, bạc, đá quý, quà lưu niệm, đồng hồ,…

Tính từ thời điểm ấy, PNJ đã không ngừng quảng bá, gầy dựng thương hiệu và tạo tiếng vang trong ngành. Vì vậy, không chỉ tạo tiếng vang trong ngành, PNJ còn chinh phục lòng tin khách hàng qua việc mở rộng thị trường sang các quốc gia khác.

Thương hiệu bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Hà Nội vào năm 1994. Đây được xem là bước ngoặt lớn đánh dấu PNJ “Bắc tiến”, từng bước phủ sóng trên các tỉnh thành toàn quốc. Tiếp nối thành công, PNJ tiếp tục mở thêm vài chi nhanh ở Đà Nẵng. Có thể thấy, ba miền Bắc – Trung – Nam đều có sự hiện diện của PNJ. Sau đó, PNJ xuôi về miền Tây với chi nhánh đầu tiên tại Cần Thơ.

Năm 2010, thương hiệu này được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 đơn vị nữ trang lớn nhất thế giới. Vốn điều lệ của PNJ trong năm 2015 là 982,745 tỷ đồng và sau 3 năm, con số này đã chạm ngưỡng 1,081,020 tỷ đồng.

Theo các chuyên gia trong ngành, sự tăng trưởng vượt bậc của PNJ cho thấy thương hiệu này chính là “con sói dẫn đầu” thị trường trang sức Việt. Dù đã ra mắt thị trường hơn 30 năm, nhưng PNJ vẫn giữ vững phong độ và được người tiêu dùng luôn ưa chuộng. Một số giải thưởng nổi bật mà PNJ đã được vinh danh, bao gồm:

Phân tích chi tiết chiến lược Marketing của PNJ

Tương tự như các thương hiệu lớn khác tại Việt Nam, chiến lược Marketing của PNJ cũng áp dụng theo mô hình 4Ps (Marketing Mix), cụ thể là:

#1. Về sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố hàng đầu tạo nên sự thành công cho chiến lược Marketing của PNJ. Trước đây, thương hiệu tập trung vào các mặt hàng là vàng miếng để đẩy mạnh kinh doanh. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, PNJ đã nâng cấp, cải tiến sản phẩm với những sản phẩm trang sức có thiết kế thanh lịch, đẹp mắt.

Chiến lược về sản phẩm của PNJ là thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng trong từng giai đoạn. Điểm sáng của chiến lược này là giúp sản phẩm thương hiệu bắt kịp xu hướng, không bị lạc hậu so với những đối thủ trẻ.

Đồng thời, đây cũng là lời khẳng định của PNJ, dù phát triển ở mặt hàng nào, thương hiệu này đều đáp ứng tốt nhu cầu mà người tiêu dùng đặt ra. Nhờ đó, PNJ vẫn giữ vững phong độ và nhận được sự ưa chuộng của khách hàng.

#2. Về giá thành

Bên cạnh sản phẩm, giá thành đóng vai trò quan trọng đối với chiến lược Marketing của PNJ. Yếu tố này có khả năng quyết định việc mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, giá thành còn giải quyết các vấn đề liên quan đến tính cạnh tranh của PNJ trên thị trường. Không chỉ riêng PNJ, chiến lược về giá trong Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp vì ảnh hưởng trực tiếp đến dòng lợi nhuận và doanh số.

Từ năm 2009 – 2011, thị trường tài chính thế giới có nhiều biến động khiến giá vàng leo thang. Chính vì thế, nhiều nhà đầu tư đã chọn cách mua vàng theo xu hướng “lướt sóng”. Thời điểm này, tổng doanh thu của PNJ từ 4200 tỷ đồng (năm 2008) đã lên đến 17300 tỷ đồng vào năm 2011. Theo đó, có đến 50% đến từ doanh thu vàng miếng. PNJ sở hữu trong tay đến 75% nghệ nhân kim hoàn ở Việt Nam nên đã rất tự tin vào việc nắm bắt xu hướng. Sau khi bối cảnh thay đổi, lợi nhuận của PNJ đã từ 150 tỷ đồng năm 2015 lên đến 450 tỷ đồng vào năm 2016.

Các mức giá của PNJ cực kỳ đa dạng để phù hợp với từng sản phẩm và đối tượng người dùng cụ thể. Những sản phẩm có thể kế bắt mắt sẽ phù hợp với nhóm đối tượng cao cấp – người có khả năng chi trả cao. Trong khi đó, sản phẩm có thiết kế đơn giản hơn phù hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình. Chiến lược về giá của PNJ là xây dựng bảng giá phù hợp với mọi đối tượng người tiêu dùng.

#3. Về địa điểm phân phối

Dù ở bất kỳ độ tuổi nào, sinh sống ở vùng quê hay đô thị, người tiêu dùng vẫn có nhu cầu sử dụng trang sức. Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng để mua trang sức thay vì các địa chỉ nhỏ lẻ. Thế nên, để tăng độ phủ sóng thương hiệu, PNJ đã mở rộng quy mô trên khắp các tỉnh thành, tiếp cận với mọi đối tượng người dùng.

Các cửa hàng PNJ tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn – nơi người dân có mức thu nhập từ trung bình đến cao. Đồng thời, thị phần và các kênh phân phối của PNJ tăng trưởng đều theo từng năm. Vì vậy, thương hiệu này đã tập trung đánh vào các kênh phân phối để tăng độ ảnh hưởng. Có thể nói, kênh phân phối chính là công cụ hoàn hảo để PNJ gắn kết với khách hàng.

#4. Về truyền thông

Truyền thông là yếu tố chuyên nghiệp và bài bản nhất trong chiến lược Marketing của PNJ. Đây được xem là thế mạnh và là nền tảng vững mạnh của thương hiệu. Đặc biệt, khi tập trung vào các chiến dịch lớn, PNJ luôn đánh mạnh vào insight của khách hàng trên thị trường.

Sứ mệnh hàng đầu mà PNJ chú trọng là nghiên cứu chuyên sâu vào nhiều tầng lớp khách hàng. Hai chiến dịch đáng chú ý nhất của PNJ là “Hạnh phúc vàng” và “Món quà vô giá” đã thu về cho thương hiệu một lượng lớn “reach”.

Với chiến dịch “Món quà vô giá”, toàn bộ video của PNJ đều được quay theo chủ nghĩa siêu thực. Câu chuyện lấy cảm hứng từ những người phụ nữ và nhấn mạnh giá trị của họ. PNJ truyền tải thông điệp mỗi người phụ nữ đều xứng đáng nhận lấy những điều tốt đẹp nhất.

Sự khéo léo, uyển chuyển khi lồng ghép từng thông điệp vào chiến dịch quảng cáo đã giúp PNJ thành công chinh phục sự đồng cảm của khách hàng. Đồng thời, chiến dịch truyền thông của PNJ cũng tạo nên không ít trận thắng lớn cho ngành trang sức “gạo cội” này trước đối thủ cạnh tranh.

Phần lớn các câu chuyện PNJ truyền tải đều hướng đến tinh thần tích cực, lạc quan và tràn đầy ý nghĩa đẹp. Mỗi câu chuyện nhỏ đều chứa đựng những giá trị sâu sắc riêng để thu hút người tiêu dùng. Chiến dịch truyền thông đã trở thành “bệ phóng” giúp PNJ phá vỡ rào cản với người tiêu dùng yêu trang sức.

Chiến lược Marketing của PNJ là một bài học đắt giá mà mọi doanh nghiệp có thể học hỏi và áp dụng vào chiến lược tiếp thị của mình. Qua bài viết trên, Tino Group hy vọng bạn đã phần nào hiểu được chiến lược Marketing của PNJ và vì sao thương hiệu này lại thành công đến vậy. Đừng quên theo dõi chúng tôi để tiếp tục đón đọc những bài viết hay và hữu ích khác nhé!

Những câu hỏi thường gặp