Mức độ cạnh tranh ngày một tăng mạnh, tác động đến thói quen và quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đã đến lúc các thương hiệu cần tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu nhiều hơn, thay vì chỉ chú trọng tới chất lượng sản phẩm. Hiểu rõ Brand Equity là một trong những yếu tố quan trọng giúp đánh giá đúng giá trị của sản phẩm, dịch vụ cũng như đo lường mức độ trung thành, nhận thức của người tiêu dùng về doanh nghiệp.
Đôi nét về Brand Equity
Brand Equity là gì?
Brand Equity còn được gọi là tài sản thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Đây là một trong những giá trị cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng. Các giá trị này phản ánh cách người tiêu dùng nhìn nhận, cảm giác, trải nghiệm, đánh giá, so sánh cũng như phản ứng về một nhãn hiệu (sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp) so với các đối thủ cạnh tranh khác trong phân khúc thị trường.
Hiểu đơn giản, Brand Equity là những gì khách hàng nhận thức, nghĩ về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Thương hiệu là một tài sản vô hình lớn và dài hạn của doanh nghiệp. Thương hiệu càng vững mạnh thì giá trị sẽ cao hơn nhiều so với những tài sản hữu hình. Khi độ nhận diện thương hiệu càng lớn, giá trị cả thương hiệu sẽ càng tích cực hay gọi là “dương” (positive). Ngược lại, nếu người dùng thất vọng và có trải nghiệm trong quá trình sử dụng có thể khiến giá trị thương hiệu trở nên tiêu cực, bị giảm sút ở mức “âm” (negative).
Khi thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sở hữu thêm một lượng lớn khách hàng tiềm năng, cơ hội tăng trưởng lợi nhuận. Đây chính là tài sản khách hàng. Và tài sản khách hàng tạo nên Brand Equity.
Ví dụ về thương hiệu có giá trị “âm” và “dương”
Thương hiệu có giá trị “âm”
Thông tin Vedan xả nước thải ra sông Thị Vải không chỉ khiến doanh nghiệp tổn thất nặng nề về tài chính, đình chỉ hoạt động mà gây ấn tượng xấu trong lòng người tiêu dùng. Từ một doanh nghiệp có giá trị thương hiệu tốt, cạnh tranh ngang ngửa với đối thủ Ajinomoto, Vedan tụt dốc không phanh, lay lắt sống trên thị trường ngách và mãi mang tiếng “xấu” là doanh nghiệp không có trách nhiệm với cộng đồng xã hội từ vụ việc này.
Từ sự việc này cho thấy: việc xây dựng giá trị tích cực cho doanh nghiệp chỉ là một phần, phần còn lại là làm sao để duy trì thật tốt chỉ số “dương” này trong lòng khách hàng và cộng đồng mới là thách thức của nhiều doanh nghiệp.
Thương hiệu có giá trị “dương”
Apple là một doanh nghiệp nhiều năm liền giữ vị trí top đầu những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Doanh nghiệp đã bền bỉ xây dựng nên tiếng tăm vững chắc ngay từ dòng sản phẩm máy tính Mac, trước khi trở nên nổi tiếng đình đám trên toàn cầu với dòng điện thoại thông minh iphone.
Vai trò nổi bật của Brand Equity trong Marketing
Việc sở hữu Brand Equity vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt, nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Những sản phẩm chất lượng, dịch vụ tuyệt vời, giá tốt đi cùng chiến lược Marketing hiệu quả nhờ có Brand Equity sẽ giúp tăng mức độ nhận diện cho thương hiệu. Điều này sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng của khách tăng đáng kể.
Bên cạnh đó, Brand Equity không chỉ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hiệu quả bán hàng, tăng lợi nhuận mà còn giảm chi phí hoạt động. Các chi phí Marketing cho thương hiệu đã được nhận diện sẽ thấp hơn vì hầu như tệp khách hàng mục tiêu đã biết đến thương hiệu.
Tuy nhiên, để trở thành một Brand Equity chất lượng, quý giá, doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, bền bỉ theo đuổi mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh.
Những thành phần cơ bản tạo nên Brand Equity
Brand Awareness – Mức độ nhận diện thương hiệu
Thương hiệu được giới thiệu đến khách hàng mục tiêu thông qua phương thức Marketing, quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Mức độ nhận diện chính là thể hiện sự tồn tại của thương hiệu trong mắt khách hàng, người tiêu dùng.
Brand Association – Đặc trưng của thương hiệu
Khi nhắc đến thương hiệu của doanh nghiệp, khách hàng sẽ nghĩ về điều gì?
Đặc trưng thương hiệu chính là sự liên kết thương hiệu, nghĩa là bất cứ điều gì khách hàng nghĩ đến liên quan về thương hiệu của bạn. Sự tương tác tốt sẽ làm nên đặc trưng thương hiệu tích cực. Đó có thể là nhân viên, màu sắc thương hiệu, quảng bá, cách giao tiếp, ngôn ngữ,…
Ngoài ra, các yếu tố về quảng cáo, sự hiện diện trực tuyến và ngoại tuyến, tương tác trước, trong và sau khi bán sẽ phát sinh sự liên kết, đặc trưng giữa thương hiệu và khách hàng. Sự liên kết này sẽ không chỉ ảnh hưởng đến doanh số mà còn là cơ hội giúp doanh nghiệp trở nên uy tín, nổi tiếng hơn nhờ tiếp thị truyền miệng hiệu quả.
Ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Apple, mọi người sẽ liên tưởng về hình ảnh “quả táo cắn dở”. Hay thương hiệu Grab luôn gợi nhớ trong lòng khách hàng về màu áo xanh lá của tài xế cùng logo đặc trưng chữ Grab thường xuất hiện trên đường, tại các trường học hay trung tâm thương mại sầm uất.
Brand Perceived Value – Lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng
Một trong những điều kiện tiên quyết để xây dựng Brand Equity vững chắc chính là thực hiện lời hứa thương hiệu, hay còn gọi là chất lượng. Thông qua việc so sánh sản phẩm/ dịch vụ với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở các thông số định tính và định lượng nhất định để khách hàng có thể đánh giá về thương hiệu.
Ngoài chất lượng và giá cả sản phẩm, khách hàng cũng rất lưu tâm đến những lợi ích khác khi chọn sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó.
Brand Loyalty – Mức độ trung thành với thương hiệu
Khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ luôn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ từ một thương hiệu để sử dụng, hành động này sẽ lặp đi lặp lại. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành không chỉ mang đến doanh thu ổn định mà còn giúp doanh nghiệp quảng bá bằng hình thức tiếp thị truyền miệng cực kỳ hiệu quả.
4 bước giúp xây dựng Brand Equity vững chắc cho doanh nghiệp
Bước 1: Xây dựng nhận thức về thương hiệu
Để xây dựng những tài sản thương hiệu vững vàng, trước tiên doanh nghiệp cần phải xây dựng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Có thể khi nghe đến nhận thức thương hiệu, bạn sẽ cảm giác điều này khá trừu tượng. Tuy nhiên, thực tế nhận thức thương hiệu là cách để người khác cảm giác, trải nghiệm hay gợi nhớ về tổ chức, doanh nghiệp hay thậm chí là cá nhân của bạn. Hãy cố gắng để định hướng khách hàng nhận ra và hiểu về thương hiệu theo đúng cách mà bạn hướng đến.
Giới thiệu sản phẩm chất lượng đến thị trường được xem là bước đầu để xây dựng nhận thức của người tiêu dùng. Đây là bước cực kỳ quan trọng để doanh nghiệp tạo ấn tượng, thu hút phản ứng tích cực của khách hàng ngay từ những giây phút đầu tiên. Không chỉ nhấn mạnh lợi ích sản phẩm, đây còn là cách thương hiệu có thể thuyết phục khách hàng về chất lượng của sản phẩm.. Điều này có thể đạt được thông qua một số yếu tố như tên thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, thiết kế mẫu mã, bao bì, giá trị sản phẩm cung cấp cũng như người bán hàng,…
Bước 2: Truyền tải thông điệp, ý nghĩa của thương hiệu
Bên cạnh những yếu tố cốt lõi như sản phẩm chất lượng, giá cả tốt, các khía cạnh khác trong kinh doanh cũng rất cần thiết. Tất cả bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với bất kỳ khách hàng nào cũng phải điều chỉnh phong cách giao tiếp lịch sự, linh hoạt để đảm bảo hướng đến đúng mục tiêu dễ dàng, chuyên nghiệp.
Đặc biệt, thiết lập hình ảnh của thương hiệu luôn cần sự nhất quán, đồng bộ trong doanh nghiệp. Điều này không chỉ thể hiện tính chuyên nghiệp mà còn tạo ấn tượng thương hiệu trong lòng khách hàng.. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần kiên trì, bền bỉ trong từng hành trình nghiên cứu thị trường, thấu hiểu điều khách hàng đang cần. Nếu bạn không biết họ thích điều gì, hãy kiểm soát những gì khách hàng biết, dẫn dắt họ “thích” sản phẩm của bạn.
Bước 3: Định hình lại cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu
Sau khi trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ, khách hàng thường để lại phản hồi cảm nhận về thương hiệu thông qua những đánh giá và bày tỏ cảm xúc. Việc mà thương hiệu cần làm là điều chỉnh việc đưa ra phản hồi trở nên dễ dàng và tiện lợi cho khách hàng. Thông qua đó, bạn có thể hiểu sâu hơn về ưu và nhược điểm của thương hiệu cũng như tiềm năng phát triển.
Để đẩy mạnh lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp, bạn cần tạo ra hình ảnh tích cực, cuốn hút của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khi bạn định hình được cách người dùng nghĩ về thương hiệu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng xây dựng hướng đi ấn tượng, phù hợp và tăng trưởng một cách ổn định về khách hàng lẫn doanh thu.
Bước 4: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng
Phát triển sản phẩm không phải là yếu tố chính quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Hiện nay, khách hàng không chỉ tập trung vào những giá trị doanh nghiệp mang đến mà còn quan tâm cách bán hàng, chăm sóc khách hàng. Đó là lý do và động lực để doanh nghiệp chú trọng đầu tư vào các mối quan hệ với khách hàng.
Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cung cấp những sản phẩm chất lượng sẽ là điểm cộng tuyệt vời để tạo ấn tượng trong lòng khách về thương hiệu. Từ đó, khách hàng sẽ tin tưởng và thường xuyên mua hàng, cảm thấy gắn bó cùng thương hiệu của bạn hơn. Đồng thời, mối quan hệ với khách hàng tốt có thể đưa họ trở thành đại sứ thương hiệu và chia sẻ đến mọi người xung quanh những điều tích cực về doanh nghiệp.
Trên đây là thông tin về “Brand Equity là gì?” cũng như 4 bước giúp doanh nghiệp xây dựng Brand Equity vững chắc. Mỗi doanh nghiệp sẽ có những chiến lược, cách phát triển riêng, nhưng không thể rời ra việc xây dựng Brand Equity thật mạnh mẽ, chắc chắn. Đây là yếu tố quan trọng ở cả chiến lược tiếp thị lẫn hiệu quả kinh doanh theo thời gian của doanh nghiệp. Hy vọng bài viết này sẽ phần nào khơi nguồn thêm ý tưởng giúp bạn tạo nên Brand Equity giá trị lâu dài cho doanh nghiệp nhé!
FAQs về Brand Equity
Có cần sự nhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu khi xây dựng Brand Equity không?
Câu trả lời: Có. Khi xây dựng Brand Equity, các yếu tố trong hệ thống nhận diện như logo, bao bì sản phẩm,… đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cảm nhận của khách hàng qua hình ảnh nên cần sự đồng bộ. Tuy nhiên, bộ nhân diện không quyết định tất cả. Bởi sự nhận diện của khách hàng còn phụ thuộc qua nhiều kênh khác nhau ngoài nhận diện về thị giác.
Xây dựng Brand Equity mất khoảng bao lâu?
Việc xây dựng thương hiệu, Brand Equity cho doanh nghiệp cần thực hiện theo từng lộ trình phát triển và xác định rõ ở từng giai đoạn, thời điểm, mục tiêu cần đạt được. Thời gian xây dựng Brand Equity của mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau, tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp đang ở đâu trên thị trường, mới thành lập hay đã thành lập lâu, tệp khách hàng,…
Xây dựng Brand Equity có tốn kém không?
Hành trình xây dựng Brand Equity không thể thành công trong “một sớm một chiều” mà cần sự vun đắp, bền bỉ theo thời gian. Lộ trình xây dựng Brand Equity không chỉ thông qua thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp phải đầu tư ở những yếu tố cốt lõi như sự đồng nhất về thương hiệu, cách giao tiếp, lợi ích sản phẩm,… Do đó, xây dựng Brand Equity cần rất nhiều công sức, thời gian và sức sáng tạo, còn chi phí chỉ là một phần nhỏ chứ không phải là yếu tố quyết định tất cả.
Doanh nghiệp nào cần xây dựng thương hiệu?
Nhiều chủ doanh nghiệp thường cho rằng: thương hiệu là câu chuyện của những doanh nghiệp lớn, sở hữu nguồn vốn khủng nên còn dè dặt trong việc đầu tư thời gian và công sức để xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Nhưng sự thật là xây dựng thương hiệu là công việc cần thiết với mọi doanh nghiệp, công ty dù có quy mô lớn hay nhỏ, kinh doanh bất kỳ ngành hàng nào.
